今年社交平台上最火的带货女王是谁?范冰冰?杨幂?Angelababy?

不,是猪猪女孩小猪佩奇。

如果你经常用抖音、快手、、知乎、……或者类似的任何一个内容或社交平台,那你很大概率能答出这道题:

掌声送给社会人。

随着口号喊响,社会人小猪佩奇似乎一夜之间就在短视频平台和社交网络上爆火了,还顺手救活了一堆卖盗版儿童塑料玩具的淘宝店。淘宝上随便搜搜小猪佩奇的纹身贴、手表、滑梯玩具、毛绒公仔,动不动就月销量过万了。

淘宝上的小猪佩奇玩具手表淘宝上的小猪佩奇玩具手表

可是,这只已经诞生14年的粉色卡通猪,怎么突然就在中国火了呢?

动画先台后网播出,儿童基础扎实

提起小猪佩奇,你可能最先想到的是短视频平台里“社会人”“猪猪女孩”的人设,以及搞笑的鬼畜视频和方言配音。但在拥有这些人设标签之前,《小猪佩奇》就已经是一部优秀的儿童戏剧动画片了。

上,《小猪佩奇》系列动画片的评分都超过了9分,在国内同样受关注的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等动画片评分却都在7分以下。

《小猪佩奇》进入中国大陆的时间是2015年9月,早上七点在央视少儿频道播出,收视率很快就在早间档播出的少儿动画节目里排到了第一,是当时最受欢迎的学前儿童教育节目之一。

同年10月,在电视台已经收获了高人气的《小猪佩奇》,又在、优酷、土豆三家网络平台上线。小观众们从在电视上被动收看,变成了在视频平台上主动搜索观看,《小猪佩奇》一年的播放量超过了100亿人次。

这么受欢迎的《小猪佩奇》,进入中国时已经是一部十几年前的老动画片了。它最早在2004年5月31日在英国Channel Five播出,到目前为止已经播出5季,第6季计划在今年7月开播。

这是一档针对学龄前儿童推出的喜剧动画片,每集只有5分钟,围绕佩奇和她家人朋友的生活故事展开,剧情活泼、幽默又温柔。

小猪佩奇生活的社会里没有什么反派坏蛋人物,每集故事的结局也总是皆大欢喜。故事都不复杂,小朋友在观看时可以被逗得哈哈大笑,同时学到一些知识;陪伴观看的父母也不会觉得无聊,还能从中受到一些教育孩子的启发。

和灰太狼红太狼那种简单粗暴的父母不同,小猪佩奇拥有一个近乎完美的家庭。佩奇的父母善于温柔引导而不是暴力责打孩子,他们善于聆听孩子的意见,也愿意采取循循善诱的方式表达。佩奇每次犯了错误,总是可以第一时间承认,父母也愿意平等和谐地和孩子交流。

最近有家长在豆瓣上控诉孩子看了《小猪佩奇》后学猪叫,还在家里到处跳来跳去。其实,家长们还可以从小猪佩奇玩泥巴的故事里看到另一面:佩奇和弟弟乔治愿意征求父母的意见,因为他们提出的合理要求很少被拒绝。

佩奇想要玩泥巴,就先去征求了妈妈的意见。妈妈没有阻止她玩泥巴,只是告诉她:如果你要在坭坑里跳,必须先穿上靴子。佩奇也继承了妈妈的温柔,在玩泥巴游戏里,佩奇同样温柔提醒了想跳入泥坑的弟弟乔治:等一下乔治,我得先检查一下这里安全不安全。

佩奇的爸爸有责任心又幽默,他会手风琴、架子鼓、画画、跳水和打篮球。他工作很忙不能经常陪伴孩子,但也会精心准备生日惊喜,给孩子们变魔术,陪他们学自行车。在佩奇家,父母总是身体力行地教育孩子,他们经常读书看报,也带动孩子们阅读;他们鼓励孩子和家长一起做扫除、烹饪等家务,假期会带孩子去参加运动或野餐。

动物的形象打破了种族、阶级和背景问题,动画片里的动物社会更像是一个乌托邦:虽然家长们从事着不同的职业,大家却是平等地生活在一起。无论工作是公司白领还是建筑工人,爸爸们下班后都会一起踢足球,妈妈们会一起喝茶聊天。

简单幽默的剧情,平等美好的家庭和社会关系,马卡龙的配色,毕加索的画风,《小猪佩奇》凭借自身的品质,一早就已经在儿童眼里拿到了高分。

社交和短视频平台引爆

成年观众对小猪佩奇的爱,比孩子们慢了不止半拍。去年9月,《小猪佩奇》第五季上线了。从微薄和搜索指数来看,不少成年人是在去年的十一假期被小孩子们安利了,开始主动搜索和观看《小猪佩奇》。

微薄上的营销号和大V们也没有放过小猪佩奇。不知道是版权方有意营销还是佩奇的感染力太强,去年下半年,微博上关于小猪佩奇的讨论几乎没断过。

去年7月,大V“休闲璐”发明“猪猪女孩”话题,算是微博上和小猪佩奇有关话题内容的开始;到10月第五季播出期间,营销号们又不断以猪叫和跳泥坑等剧情炒热度。到今年上半年,“小猪佩奇是富二代”“小猪佩奇和国际大牌联名款”等话题也被疯狂转发。

接踵而至的是视频平台的火爆,去年11月,B站鬼畜区关于《小猪佩奇》的视频集中爆发,多个网友制作视频播放量超过百万。专业制作方言网络视频的“果子哥哥工作室”在B站投稿的《重庆版小猪佩奇来了》如今已经有超过300万的播放量,之后,网友们又做了广东话、四川话、东北话、广东话、新疆话、上海话、山东话、潮州话、长沙话、福州话、海南话、河南话、河北话等等多个版本。

去年年底,一则将小猪佩奇画在背上的短视频引发了小猪佩奇在快手、抖音等短视频平台的火爆。紧接着,有网友发现意大利著名球星吉拉迪诺的左臂也有小猪佩奇纹身。随着“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”口号喊响,小猪佩奇也成了成年人圈子里的明星。

吉拉迪诺吉拉迪诺

之后就抖音视频引发的佩奇带货风暴了。如今,抖音上#小猪佩奇#话题挑战下的视频已经超过3万个,每条视频里,都带有不止一个小猪佩奇相关的周边产品。

淘宝上的抖音同款小猪佩奇玩具淘宝上的抖音同款小猪佩奇玩具

简单来说,小猪佩奇在国内火起来的过程可以总结成这样:

动画先电视台后网络平台播出,打好儿童基础;之后在社交平台炒作话题吸引成年人注意;最后靠着儿童向家庭安利和短视频平台话题炒作双管齐下,完成最终的引爆;火起来之后迅速进行合作授权变现。

这当然不全是自觉自发形成的传播,版权方有意的营销行为起了很大作用。这样一波操作下来,还能说猪姐不社会?

IP的营销和授权变现

小猪佩奇大火的背后,动漫授权公司Entertainment One Group(eOne)功不可没。这是一家拥有丰富经验的授权公司,《爱乐之城》《圆梦巨人》《天空之眼》《神奇队长》等影视音乐作品都是经由他们向全世界发行的。

小猪佩奇最初的发行商是ContenderEntertainment Group,2007年,这家公司被eOne以9700万美元收购了。2015年,eOne又以1400万英镑收购了《小猪佩奇》制作方Astley Baker Davies(ABD)70%的股权。eOne与ABD在此之前就共同拥有《小猪佩奇》的IP版权,收购之后,eOne对这一IP的特许经营权提高到了85%。

随后的2016年,《小猪佩奇》就在全球范围内通过了500多个授权协议,在多个国家进行了巡演,还在英国和意大利设立了小猪佩奇主题乐园。一年时间,《小猪佩奇》就为eOne带来了11亿美元的收入。

作为英国公司的eOne也没放过中国市场,他们在香港设立了办公室,在上海开设了公关公司,还和金比尔、企鹅、亿智、华旺等多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。

合作商之一的金比尔总裁就曾在接受采访时提到,金比尔和eOne合作对《小猪佩奇》进行线上线下的推广,线上依托微信、微博、美拍等不同平台宣传推广;线下则把《小猪佩奇》的动漫人偶带到商场和粉丝见面。

2016年10月,eOne就和微信联合推出了《小猪佩奇》的官方微信表情。到2017年,eOne还针对中国市场的特殊情况拓展了中端价位的衍生品,让正版衍生品在超市货架销售。

《小猪佩奇》终于在短视频平台大火之后,eOne做的则是迅速签约大牌合作。不久之前,旺旺在他们的微信公众号晒出了旺旺和小猪佩奇合作的零食礼包,里面不仅有旺旺的零食,还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。

旺旺小猪佩奇大礼包旺旺小猪佩奇大礼包

优衣库也在微博上晒出,他们和小猪佩奇推出了联名款儿童睡衣。

从eOne官方公布的数据看,《小猪佩奇》目前的正版衍生品和版权授权已经超过750项,包含DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等等。

《小猪佩奇》火爆的背后,我们可能永远不会知道eOne到底起了多大的助推作用。如果看到这里你感觉被套路了,那么恭喜你:eOne并不是只想捞一笔块钱套路你一下,制片方在今年要播出的第6季里还引入了全新的人物,要继续保持这个IP对观众的新鲜度和吸引力。

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